Në botën tonë urbane, në rrugët në të
cilat ecim, në autobuzët që marrim, në revistat që lexojmë, në mure, në ekrane,
ne jemi të rrethuar nga imazhe që na ofrojnë një mënyrë alternative jete. Ne
mund t’i mbajmë mend, ose t’i harrojmë këto imazhe, por për një kohë të shkurtër
ne i marrim ato me vete. Dhe për një moment, ato stimulojnë imagjinatën tonë, ose
nëpërmjet kujtesës ose duke na u shfaqur përpara syve. Po ku është kjo mënyrë
tjetër jetese? Ajo është një gjuhë fjalësh dhe imazhesh e cila në thërret kudo
ku ne jemi duke shkuar, çafërdolloj gjëje që jemi duke lexuar, kudo që jemi. Po,
ku ekzistojnë këto shpërblime, objekte dhe njerëz përrallorë? Ku përkasin ato? Këtu,
atje apo askund?! Ato na shoqërojnë kudo. Ne i marrim ato me vete në mendje. Ne
ëndërrojmë për to.
Në një shoqëri konsumatore, publiciteti i
propozon secilit prej nesh që ne të ndryshojmë vetveten ose jetën tonë duke
blerë diçka më shumë. Kjo ‘më shumë’, thotë publiciteti, kjo gjë më shumë që ne
do të blejmë në në një fare mënyre do të na bëjë më të pasur, megjithëse ne do
të jemi më të vafrër pasi të kemi shpenzuar paratë tona. Publiciteti, na bind
mbi këtë transformim që ne do të pësojmë duke na shfaqur njerëz të cilën duken
sikur tashmë janë transformuar dhe kështu, si rezultat i kësaj, janë qenie më
të lakmueshme, pra për t’u pasur zili. Statusi i të qenit i lakmuar, është ajo
që përbën ‘glamour-in’ / magjepsjen, joshjen, ku rolin e prodhuesit e kryen
vetë probliciteti. Glamour-i është diçka që supozohet të jetë më e thellë sesa
thjesht pamja jonë, por që varet tërësisht mbi pamjen e jashtme. Glamour-i
funksionon nëpërmjet syrit dhe pasqyrës. Glamour është për këdo që mendon se
mund të jetë magjepsës. Ose ndoshta për të qenë më të saktë, për këdo që zbulon
se nuk mund të mos jenë magjepsës. Mjedisi në të cilën po krijohet glamour-i këtu
(siç tregohen në video) është i vjetër: Një shtëpi e madhe fshati tani e kthyer
në një park publik. Dikur këto toka me parqe dhe pemë shfaqeshin në pikturat në
vaj, aty ku dikur luanin nimfat dhe përndeshat e idealizuara. Tani vendin e
nimfave dhe të perëndeshave e kanë zënë modelet.
Megjithatë, glamour-i është një ide e
re. Për ato që dikur jetonin në shtëpi fshati dhe që zotëronin pikturat klasike
në vaj, ideja e glamour-it nuk ekzistonte. Identë e hijeshisë, elegancës,
autoritetit, përbënin diçka të ngjashme me glamour-in në dukje, por në thelb ato
janë shumë të ndryshme. Kur vendi i gjithësecilit në shoqëri, është pak a shumë
e përcaktuar që në lindje, zilia personale është një emocion më pak i njohur. Dhe
pa lizi shoqërore, glamour-i nuk mund të ekzistojë. Zilia është një emocion i
zakonshëm në një shoqëri e cila ka lëvizur drejt demokracisë dhe që ka ndaluar
në gjysëm të rrugës, ku statusi shoqëror është teorikisht i hapur për këdo, por
që shijohet vetëm nga pak persona.
Glamou-i është diçka e re, shoqëria ka
ndryshuar. Por pikturat në vaj dhe publiciteti kanë shumë të përbashkëta, veçse
ne nuk arrijmë ta shikojmë këtë, sepse të parën – pikturat në vaj – ne i
shikojmë si pjesë e arteve të bukura, ndërsa të dytën – si komercializëm. Ndonjëherë,
publiciteti shtiret sikur të ishte një pikturë. Ndonjëherë, djemtë pozojnë në mënyrë
të tillë që të duken si në pikturën ‘The
booyhood of Raleigh’ e piktorit Joh Everett Millais, 1871. Shikoni më
poshtë pikturën për referencë.
Një burrë tjetër vishet sikur të ishte në
një portret nga Hals.
Ndonjëherë, veprat e artit përdoren për
t’i dhënë prestigj një skene publiciteti. Një shkarravinë nga Michelangelo; Një
pikturë nga Rubens; Një pikturë nga Durer; Një det siç paraqitet në pikturat e Hokusai-t.
Zakonisht, referencat ndaj artit janë më
pak të drejtëpërdrejta. Kjo ka të bëjë me publicitetin që i bën jehonë atyre pajisjeve
të cilat më parë janë përdorur në pikturat në vaj si pajisjet e atmosferës. Mjediset,
kuadrot e përdorura. Kënaqësi. Objekte. Pozime. Simbole prestigji. Gjeste. Shenja
dashurie. Etj.
Pikturat në vaj, ashtu siç u përpoqa
t’jua tregoj në episodet e mëparshme, ka qenë në thelb një mjet i zhvilluar për
të hedhur në kanvas teksturën fizike dhe qartësinë e gjërave. Pra për t’i bërë
ato nga dukja e tyre si më të prekshme, më reale edhe pse ato nuk ishin të
tilla. Pra për ta bërë të duket në kanvas sa më të vërtetë dhe të gjallë atë që
shikohet për së gjalli. Sot, fotografia me ngjyrë luan të njëjtin rol. Publiciteti
dhe piktura në vaj përdorin shumë nga të njëjtat referenca dhe lartësojnë të njëjtën
cilësi të gjërave, ndajnë shumë nga të njëjtat ide, të gjitha të lidhura me
parimin se ju jeni ajo që keni, pra ajo që zotëroni. Megjithatë, qëllimi dhe
efekti i tyre, janë shumë të ndryshme. Piktura në vaj tregon atë që pronari i
saj tashmë e gëzon në jetën reale, duke e paraqitur atë midis zotërimeve dhe mëyrës
së tij të jetesës. Kështu, piktura në vaj shërben si një mënyrë për të
konsoliduar në figurë atë që ai ndjente apo mendonte si vlerë të tijën. Kjo
fuqizonte këndvështrimin e tij për veten ashtu siç ishte ai edhe në të vërtetë.
Tabloja fillon me faktet, fakte të jetës së tij. Sigurisht që, kishte edhe fakte
të tjera që piktura nuk merrte në konsideratë. Nga rridhte pasuria e pronarit? Fenomeni
i shfrytëzimit mbi të cilën është ndërtuar kjo pasuri e paraqitur në tablo, nuk
tregohet asgjëkundi në pikturë. Por, të paktën ajo që tregohej korrespondonte
me vetë kushtet e jetës së tij.
Publiciteti është ndryshe. Ajo i bën
thirrje një lloj jete që ne aspirojmë, ose mendojmë se e aspirojmë, synojmë,
por që se kemi arritur ende. Një imazh publicitarë sugeron se, nëse blejmë atë
që ofrohet në imazh, jeta jonë do të jetë e ndryshme nga ajo që është tani. Skenë
pas skene, ne shikojmë se sa ndryshe mund të jetë kjo jetë. Jo vetëm që shtëpia
jonë do të jetë ndryshe, por të gjitha marrëdhëniet tona do të jenë më rrezatuese
për shkak të këtyre zotërimeve të reja. Por ne mund ta arrijmë këtë lloj shkëlqimi
vetëm duke pasur para. Kështu që, publiciteti vepron edhe tek ankthet që ne
kemi lidhur me partë…duke na nxitur që të përleshemi me njëri-tjetrin nëpërmjet
konkurrencës që të fitojmë gjithnjë edhe më shumë para…të bësh para duket
sikur është aq e lehtë sikur të ishite në vetvete diçka magjike.
Kjo mund të bindë disa njerëz që të përdorin
një sistem bankar kreditimi pavarësisht shkallës shumë të lartë të interesit. Por
ajo që është më e rëndësishme është se, ajo promovon iluzionin që aftësia e një
njeriu për të konsumuar është drejtëpërdrejtë e lidhur me virilitetin e tij
seksual. Sipas rregullave të ëndërrës, ata që nuk e kanë këtë pushtet, ata që
nuk kanë glamour, kthehen në njerëz pa fytyrë, pa identitet, thuajse sikur të
mos ekzistonin fare.
Publiciteti njëherësh premton, por edhe
kërcënon. Ajo luan me frikën. Shpesh më frikën e të mos qenit i dëshirueshëm, të
qenit të palakmueshëm. Ajo sugjeron se ju nuk jeni të përshtatshëm ashtu siç
jeni, por ajo ju ngushëllon duke ju premtuar iluzionin e një ëndërre të
mundshme.
Mbrapa ëndërrës qëndrojnë jetët e njerëzve
të ciëte ajo, publiciteti, u drejtohet. Nëpërmjet këtij deodoranti ju do të
jeni të dëshirueshëm (shikoni në video). Ndërkohë, kemi jetët aktuale të atyre
grave të cilat merren me prodhimin e këtij deodorantëve. Një zhvendosje e së
ardhmes. Ndërsa, e tashmja është e pafundme. Sa më monotone që të jetë e
tashmja, aq më shumë imagjinata jonë do të jetë e përqëndruar tek e ardhmja. Kështu,
pasiviteti i së tashmes zëvendësohet nga aktiviteti i një të ardhmeje
imagjinare, imazhe të nëmitura nëpërmjet publicitetit.
Imazhet mund të jenë publike, por ënëdrrat
janë intime.
Ëndërra 1
Këtu kemi tri ëndërra. Një ëndërr,
sonte, natën vonë. Ti je pjesë e jetës së mirë së cilës ata i buzëqeshin. Ata
janë pjesë e jetës së mirë së cilës ti i buzëqesh. Çdo njeri rrethohet nga ajo
që shkakton kënaqësi, po ai që do të sjellë më shumë gëzim jeni ju vet. Dhe mëngjesin
tjetër, ju do të ndjeheni sërish njësoj lidhur me këtë.
Ëndërra 2
Ëndërra e lëkurës. Sipërfaqen që ti mund
ta prekësh. Lëkurën pa biografi.
Ëndërra 3
Ëndërra e një vendi të largët. Të
shtrihesh në një shtrat vetëm. Të lejosh kapërcimin e mendimeve nëpërmjet dritës
që përshkon dritaren. Të udhëtosh diku tjetër, imazhe ndjellëse. Distanca pa
horizont. Të jesh në dy botë në të njëjtën kohë, aty ku mbaron Evropa. Bota tjetër,
e dhunshme, e pabesë, mbushur me pasione
të panjohura. Duke mbathur veshjet e tua, ngjitur me lëkurën tënde, bashkohesh
me nomadët. Ose të shkosh në veri tek kështjellat e lashta, një epokë kalorësie
ose dashurie romantike. Aty është agim. Ju jeni e pafajshme, ju jeni e dëlirë,
dhe ju jeni të gatshme për të udhëtuar sërish.
Publiciteti vepron mbi imagjinatën tonë,
por ajo ka edhe një funsksion tjetër. Duke qenë se, publiciteti pretendon se i
jep një shpjegim botës rreth nesh dhe duke shpejeguar çdo gjë sipas mënyrës së
vet, publiciteti përputhet me një lloj sistemi filozofik. Gjërat që shet
publiciteti në vetvete janë neutrale, thjesht objekte dhe kështu ato duhet të
kthehen në diçka magjepsëse duke iu dhënë konteksti i caktuar, të cilat janë
mjaftueshëm ekzotike për të qenë mahnitëse, por jo aq afër nesh saqë të
paraqesin një kërcënim.
Gjithashtu publiciteti abuzon me
realitetet e figurave publike, ngjarjeve dhe luftrave në pjesë të tjera të botës.
Ndonjëherë, ky realitet dhe ky jo realitet përballen me njëri-tjetrin dhe për
pasojë në përballemi me një kontrast që është i pakuptueshëm për ne. Shikoni –
po hap një kopje të revistës me ngjyrë të ‘Sunday Times’. Aramis (sapu
rruajtjeje për meshkujt) jo vetëm që propozon një sapu të ri rruajtjeje, por
ashtu siç shprehet edhe vet ai është duke propozuar një qëndrim, një jetë, një
civilizim. Vlera më e lartë e këtij civilizimi është ego individuale. Ajo që u
nodh atje tej siç u tregua në shembullin e pjesës mbi refugjatët në Pakistanin
Lindor, u ndodh të huajve me të cilët nuk ndajnë të njëjtin fat me ne, dhe këto
pjesë vendosen në pjesën fundore të revistës dhe jo në fillim. Ndërsa, ajo që
ndodh tek ëndërra (këtu i referohet iluzionit që ofrohet nga publiciteti) është
e thënë që të na ndodhë neve. Ndërmjet këtyre botëve nuk ka asnjë komunikim. Pra
realitetit dhe ëndërrës. Kontrasti i tyre është përtej asaj që ne mund të
kuptojmë, veç nëse e shikojmë sipas një këndvështrimi politik të botës.
Megjithatë, cila është lidhja ndërmjet këtyre
imazheve publicitare dhe vetë jetëve tona, ndërmjet premtimeve të tyre dhe vetë
nevojave tona? Përse janë kaq të ftohta këto imazhe publicitare? Çfarë i
rrethon këto postera?
Pikturat në vaj rrethoeshin nga korniza
me ar, të cilat simbolizonin pasurinë e pronarit të saj brenda në pikturë dh
rreth saj. Ajo që rrethon imazhet publicitare jemi ne, ashtu siç ne jemi. Qytetet
tona janë të mbushura me fletë letrash me imazhe të asaj që ne mund të blejmë, të
mbështjella me ëndërra të cilat na ftojnë që të futemi aty. Por në fakt, ato na
përjashtojnë neve ashtu siç ne jemi tani. Mbrapa letrës fshihen nevojat tona.
Këto episode filluan duke marrë në
konsideratë traditën e pikturës evropiane në vaj. Dhe përfundoi duke parë
imazhet publicitare sot, sepse unë besoj se në shumë aspekte, këto imazhe e
vazhdojnë atë traditë. Unë kam qenë kritik për shumë gjëra në atë traditë, për
vet kulturën tonë, për disa nga vlerat të cilat lartëson ajo, dhe unë i kam
ilustruar argumentet e mia duke përdorur mjetet moderne të riprodhimit. Por në
fund, ajo që kam treguar dhe ajo që kam thënë, si çdo gjë tjetër që tregohet
ose thuhet nëpërmjet këtyre mjeteve të riprodhimit, duhet të gjykohet nga ju
sipas vet përvojës suaj.
Dokumentar i BBC Four, 1972.
Burimi: https://www.youtube.com/watch?v=5jTUebm73IY
Përzgjodhi dhe përktheu Enkeleda Suti.
